Маркетинговое исследование — это квалифицированный сбор и преобразование данных в полезную бизнес-информацию.
Дальнейший анализ этой информации позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.
Маркетинговые исследования охватывают:
- комплексный анализ состояния и динамики отрасли;
- определение конкурентной ситуации на рынке;
- изучение цен в целевом секторе рынка;
- изучение товаров или услуг в конкретной отрасли;
- определение новых и перспективных рыночных ниш;
- определение предпочтений потребителей;
Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса.
Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.
Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.
УПРАВЛЕНИЕ предполагает организацию производства конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам товара с минимальными затратами.
ДИСТРИБУЦИЯ — создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.
РЕКЛАМА и PR — информирование максимально широкого круга потенциальных пользователей, и формирование положительного «отношения» к товару.
РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.
ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.
ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.
Виды маркетинговых исследований
Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:
- люди (отдельные группы лиц, “целевые группы”) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;
- фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
- товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
- процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.
Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.
Отдельные классификаторы представляют собой перечень наиболее часто встречающихся (типовых) тем исследований, или разделение всех исследований по объекту на: исследование потребителей (consumer research) и исследование фирм и организаций (business-to-business research).
Этапы маркетингового исследования:
Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Методы маркетинговых исследований
Вторичные данные («вторичка») — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные источники: интернет, пресса, отраслевая и иная статистика, отчетность и документация. Основные недостатки: информация может быть устаревшей или ненадежной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.
Первичные данные («первичка») — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.
Классы опросных работ — в рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Результаты количественных исследований имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». Название этого класса исследовательских методов не говорит об их преимуществах перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация не имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.
По материалам сайтов
www.alteks.ru
www.marketing.spb.ru |
